Visst hade jag hört talas om Abercrombie & Fitch tidigare. Men inte visste jag att det bestod av ett sådant utstuderat koncept. Delvis är det briljant gjort men de har tagit det hela så långt att det är på gränsen att det spårar ur fullständigt.
Ny flagship-store i Köpenhamn
Man har precis öppnat en 1500 kvm stor flagship-store i Köpenhamn under november. Det är den första butiken de öppnar i norden och den tredje i europa efter butikerna i London och Milano. En butik i Bryssel är också på gång. Madrid och Paris har också nämnts.
Det har även ryktats om att man letar efter en lokal i Stockholm. Butiken i Köpenhamn har tydligen blivit försenad på grund av finanskrisen. Det går visst inte så jättebra för A&F, b.la planerar de stänga en rad butiker i USA. Blev förvånad när jag läste det, trodde en kedja med en sådan säregen profil skulle gå som tåget. A&F är en uttalat gaypositiv kedja, kanske är det därför det inte går så bra? De riktar sig mot en smalare målgrupp, än låt oss säga H&M. Men jag tycker ändå att det borde kunna funka, speciellt här i europa.
Konceptet
är
mer
en
nattklubb
än
klädbutik.
Butikerna liknar ingenting du sett tidigare. Det är mer en nattklubb än klädbutik. För det första så är det kolsvart i hela butiken, kläderna lyses enbart upp med spotlights, så det är inte lätt att se vad som finns, än mindre vilka färger kläderna egentligen har. Lokalen är en enda stor labyrint med spegelväggar överallt, nästan som att gå runt i spegelhuset på Liseberg, fast becksvart. Vidare spelas musik på hög volym (80db enligt Wikipedia). Expediterna är inga expediter utan de kallas för modeller, som är utspridda i lokalen och står och dansar till musiken. Till sist så stinker hela stället av deras parfym som de har sprejat överallt. Kläderna som jag köpte där för en vecka sedan luktar fortfarande. Då har jag ändå vädrat dem en stund på balkongen.
En annan detalj som är värt att nämna är att de har bara provrum på en plats, längst upp i butiken, så man måste ta sig igenom hela butiken innan man kommer dit. Lite som att matbutiken har mjölken längst in. Försäljningsmässigt måste det vara ett smart drag. Som kund kanske man blir lite frustrerad över att man måste ränna upp för alla trappor, men det vägs upp av att provrummen är riktigt fina och rymliga med riktigt dörr (och normalt upplysta kan tilläggas).
Jag är lite förvånad över att andra kedjor inte profilerar sig mer, det tror jag att man skulle kunna vinna mycket på. Den enda kedjan som jag kan komma på som skulle kunna komma i närheten är svenska Monki som också har ett lite utflippat koncept och inredning i sina butiker. Just att köra ett koncept med profilerad musik tror jag mycket på. Ibland ser man DJs som spelar i butikerna under helger, lite så kan man jobba, men även att man spelar nåt roligare även andra dagar. Inte nån tråkig kommersiell radio. På senare har jag märkt att många butiker har börjat börjar köra med Spotify, det ökar ju möjligheterna med att kunna profilera sig med mycket enkla medel. Kanske jobba med spellistor som kunder kan bidra till. Men även jobba med andra sinnen som dofter (men mer diskret än A&F). Lite mer som doften man känner i rulltrappan upp till lobbyn i Hotell G här i Göteborg. Ni som har varit där vet vad jag menar.
Kläderna
A&F har sitt ursprung i sport och träningsutrustning. Numera aspirerar man på att göra ”casual luxury”. Deras signum består av myskläder med stora Abercrombie & Fitch-tryck, med de har mer än så. Tittar man i deras webb så ser man att kollektionen är riktigt stor.
Prismässigt så ligger de i nivå eller något under tex. Diesel och Replay. Men till skillnad från dessa två märken så verkar de inte ha lika stora mode-ambitioner utan de är mer fokuserade mot baskläder.
Amerikansk kultur
A&F är amerikansk företagskultur personifierad skulle man kunna säga. Med en rad policys som de anställda måste följa. De har blivit stämda för diskriminering en rad gånger, det förvånar mig inte alls. Men jag tror nog ändå att tjejerna och killarna som jobbar i butiken på Købmagergade känner sig ganska hippa när de står där, och dansar i takt med musiken.
